Plus de publicités qui invitent à partir de l’autre bout du monde pour un week-end, à acheter des voitures à essence ou à réserver une croisière. Du moins dans les espaces publicitaires contrôlés par la mairie. Helsinki a choisi de mettre un frein à la promotion des combustibles fossiles et des activités à fort impact climatique, s’ajoutant ainsi aux villes européennes qui réévaluent leur rapport entre publicité et crise climatique.
Or ces derniers jours, le conseil municipal de la capitale finlandaise a adopté une orientation visant à introduire des restrictions à la publicité des combustibles fossiles, accueillant une proposition présentée par le conseiller Isaac Jyväsjärvi et par 27 autres représentants de l’administration municipale. Il ne s’agit pas uniquement du pétrole, du gaz et du charbon, mais aussi des produits et services liés à leur consommation, comme les voitures à moteur thermique, le transport aérien et les croisières.
Attention, toutefois : cela ne signifie pas que ces publicités disparaîtront dès demain des rues d’Helsinki. La mairie devra d’abord déterminer quels messages interdire, quels outils juridiques employer et comment gérer les contrats publicitaires déjà en vigueur. L’initiative approuvée est née d’une question relativement simple : quel sens cela a-t-il de s’engager à réduire les émissions de gaz à effet de serre tout en utilisant les espaces publics pour promouvoir des produits et services qui alimentent la crise climatique ?
C’est cette contradiction que le conseiller Isaac Jyväsjärvi a voulu attirer à l’attention de l’administration.
Lorsque j’ai proposé cette initiative, je voulais que Helsingki démontre que nos ambitions climatiques vont au-delà des mots, a expliqué le conseiller, soulignant que la publicité contribue à influencer non seulement ce que nous achetons, mais aussi ce que nous considérons comme normal.
La mesure vise donc à agir sur la communication commerciale dans les espaces publics municipaux, afin d’éviter que les espaces de la ville ne soient utilisés pour encourager la consommation de produits et services à fortes émissions, en contradiction avec les objectifs climatiques de l’administration.
Il y a toutefois un problème : les contrats publicitaires expirent en 2035
Exactement : la décision se heurte déjà à un obstacle concret. Les contrats actuels de publicité extérieure dans les espaces publics d’Helsinki, signés avec Outshine Oy et Keskisuomalainen Oyj, sont en vigueur du 1er août 2024 au 31 mars 2035. Cela signifie que, selon les documents municipaux, ces accords ne peuvent pas être modifiés unilatéralement pendant leur période de validité.
C’est pourquoi la ville prévoit d’insérer l’interdiction lors de la préparation des nouveaux contrats publicitaires, qui ne pourront entrer en vigueur qu’à partir d’avril 2035. Les concessions gérées par la société de transport municipale feront également l’objet d’un examen.
Les villes européennes qui ne veulent plus faire de publicité pour les combustibles fossiles
Helsinki n’est pas la première ville à prendre cette direction. Dans les dernières années, plusieurs administrations européennes ont décidé d’intervenir sur un secteur souvent resté en marge des politiques climatiques : la publicité.
Parmi les cas les plus marquants figure La Haye, aux Pays-Bas, qui a instauré par une réglementation locale une interdiction de faire de la publicité pour des produits et services liés aux combustibles fossiles et aux activités à fortes émissions. La mesure a résisté même à un recours introduit par le secteur du voyage. Une autre ville pionnière est Amsterdam, qui, en 2026, a approuvé de nouvelles restrictions publicitaires au moyen de son règlement municipal, s’attaquant à la promotion des combustibles fossiles et des produits à base de viande.
Stockholm a également entamé une démarche pour limiter la publicité de produits et services à fortes émissions. Et au Royaume-Uni, Bristol a décidé d’exclure des espaces publicitaires appartenant à la municipalité les promotions liées aux combustibles fossiles, aux SUV, aux vols, aux croisières et à la mode rapide (fast fashion).
La différence entre ces initiatives réside surtout dans l’instrument choisi. Certaines villes agissent par le biais des contrats publicitaires, d’autres par des règlements locaux contraignants, qui peuvent produire des effets même indépendamment des concessions existantes.
