En janvier 2024, le Parlement européen a formellement approuvé une nouvelle directive sur le greenwashing, obligeant les États membres à instaurer des règles plus strictes concernant l’usage des allégations environnementales par les entreprises. Voici un aperçu de la nouvelle directive et ce qu’elle signifie pour les pays européens à l’avenir.
Dans un souci de protéger les consommateurs contre les tactiques trompeuses de greenwashing utilisées par les entreprises, la Directive visant à autonomiser les consommateurs pour la transition verte serre la vis sur les pratiques commerciales déloyales lorsque les allégations environnementales ne peuvent pas être suffisamment étayées par le vendeur concerné. Destinées à être soutenues par la Directive sur les allégations écologiques, ces deux textes législatifs fonctionneront ensemble afin de renforcer les droits des consommateurs en plaçant les opérateurs sous une surveillance accrue concernant les allégations environnementales relatives à leurs activités et/ou à leurs produits.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Ces dernières années, les labels environnementaux et les comparaisons en matière de durabilité se sont multipliés comme outils marketing, visant à persuader les consommateurs qu’en achetant leurs produits, ils participent au développement d’une économie plus circulaire. Or, ces allégations demeurent souvent volontairement vagues, sans éléments explicatifs suffisants, tout en créant l’illusion d’une soutenabilité afin de séduire un marché de consommateurs de plus en plus préoccupés par l’impact de leurs choix de consommation sur l’environnement.
Une étude menée en 2020 par la Commission européenne, analysant les allégations « vertes » en ligne, a révélé que dans plus de la moitié des revendications examinées, le commerçant fournissait des informations insuffisantes pour permettre une évaluation précise de l’allégation.
L’utilisation d’allégations environnementales insuffisamment étayées est désormais décrite collectivement dans l’Union européenne (UE) comme du greenwashing, qui emploie diverses tactiques allant de l’emploi de termes descriptifs dans la publicité tels que « éco-responsable », « vert » ou « conscient », à des revendications indiquant qu’une entreprise est en bonne voie vers une neutralité carbone sans disposer d’un plan concret pour y parvenir. Ces pratiques sont largement reconnues comme trompeuses pour les consommateurs et nuisibles pour l’environnement, dans la mesure où elles entravent le développement de la concurrence entre les entreprises pour créer des produits plus respectueux de l’environnement.
Pratiques interdites
La directive opérera un certain nombre d’amendements à la liste des pratiques déloyales incluses dans la Directive relative aux pratiques commerciales déloyales (UCPD). Cela aura un impact direct sur les opérateurs en introduisant une approche plus rigoureuse à l’égard des allégations environnementales relatives aux caractéristiques environnementales et sociales, ainsi qu’à l’aspect d’économie circulaire.
Dans son proposition, la Commission européenne précise ce qui peut être considéré comme des allégations environnementales trompeuses comme suit :
“Texte, représentation picturale, graphique ou symbolique, sous quelque forme que ce soit, y compris étiquettes, noms de marques, noms d’entreprises ou noms de produits, dans le cadre d’une communication commerciale, qui affirme ou laisse entendre qu’un produit ou un commerçant a un impact positif ou nul sur l’environnement ou est moins dommageable pour l’environnement que d’autres produits ou commerçants, respectivement, ou a amélioré son impact au fil du temps.”
Voici quelques-unes des amendments les plus significatifs qui seront ajoutés à la liste des pratiques interdites en vertu de la Directive, que les entreprises devront respecter :
- Des pratiques liées à l’obsolescence précoce, faisant référence à une méthode consistant à tromper les consommateurs sur la durabilité d’un produit lorsqu’il est délibérément conçu pour devenir obsolète prématurément;
- L’utilisation d’énoncés environnementaux « génériques » tels que « éco-responsable », « écologique » et « biodégradable »;
- L’affichage de labels de durabilité non accrédités par un organisme de certification indépendant ou non établis par une autorité publique;
- Faire des allégations sur les performances durables futures d’un produit qui ne peuvent être étayées par un plan de mise en œuvre détaillé;
- La publicité de caractéristiques non pertinentes pour tromper les consommateurs afin de les amener à croire qu’un produit est plus durable que d’autres sur le marché;
- Des allégations de neutralité carbone basées sur l’achat de crédits carbone ou sur la compensation des émissions en dehors de la chaîne d’approvisionnement de la production;
- L’utilisation d’allégations environnementales qui se contentent de refléter le respect d’une exigence légale déjà en place;
- Des allégations environnementales faites pour un produit ou une entreprise dans leur ensemble qui ne s’appliquent qu’à un aspect spécifique du produit ou à des activités particulières menées par le vendeur.
Transparence accrue des opérateurs
Avec l’interdiction de ces pratiques, plusieurs obligations positives sont créées pour les entreprises afin de leur imposer de fournir des informations plus précises aux consommateurs concernant la durabilité et l’impact environnemental de leurs produits. Par exemple, si une entreprise a émis des allégations concernant une transition future vers la neutralité carbone à une date donnée, elle devra désormais publier un plan de mise en œuvre détaillé exposant des « engagements et objectifs clairs, publiquement accessibles et vérifiables » qui doivent être vérifiés par un expert indépendant tiers.
De même, lorsque des comparaisons sont effectuées concernant les caractéristiques sociales d’un produit ou les aspects de circularité, la directive exige que l’entreprise publie des informations détaillées sur la base de ces comparaisons. Afin de permettre aux consommateurs de réaliser des transactions plus éclairées, des normes objectives doivent être appliquées par les entreprises lorsqu’elles réalisent de telles comparaisons qui portent, par exemple, sur la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité d’un produit. Ce faisant, les produits comparés doivent remplir la même fonction, en utilisant une méthode commune et des hypothèses communes, en comparant les caractéristiques matérielles et vérifiables des produits concernés.
La directive exigera ainsi des niveaux de transparence nettement plus élevés de la part des entreprises concernant leurs émissions, dans le but de créer un marché plus équitable et plus fiable pour les consommateurs.
Étude de cas : la France
Alors que cela constitue un terrain nouveau pour de nombreux États membres de l’UE, la législation sur le greenwashing a été introduite par la France en 2023 dans le cadre de sa Loi Climat et Résilience, afin de freiner l’usage répandu d’un vocabulaire environnemental trompeur dans la publicité. Cette législation interdit explicitement aux entreprises de formuler des allégations insincères qui portent à la fois sur l’impact environnemental d’un produit et sur de fausses déclarations faites par les annonceurs concernant leurs engagements environnementaux.
Tout comme la nouvelle directive européenne sur le greenwashing, la loi française instaure une charge de preuve plus lourde pour les entreprises en ce qui concerne les déclarations de neutralité carbone, lesquelles sont interdites à moins d’être étayées par un rapport complet décrivant toutes les émissions de gaz à effet de serre associées à leur service ou à leur produit, directement et indirectement. De plus, ce rapport doit être accompagné d’une explication décrivant le processus par lequel ces émissions sont évitées, réduites, puis compensées.
Il est particulièrement significatif que cette législation introduise une obligation de reporting qui couvre l’ensemble du cycle de vie d’un produit et les émissions associées. En n’autorisant les allégations de zéro émission nette qu’accompagnées de preuves détaillées, les normes de responsabilité de l’UE s’en trouveront inévitablement renforcées. Avec deux années pour transposer la directive, les États membres seront désormais tenus d’adopter des réglementations similaires et plus strictes.
Réflexions finales
Depuis l’adoption de l’accord de Paris en 2015, les gouvernements ont commencé à reconnaître qu’une plus grande transparence et intégrité sont nécessaires pour atteindre les ambitieux objectifs de réduction des émissions fixés par l’UE.
Représentant une part importante des émissions mondiales de carbone, il est crucial que les entreprises ne poursuivent pas des tentatives d’évasion de leurs obligations environnementales, mais alignent plutôt leurs stratégies commerciales sur leurs engagements climatiques. En fournissant des directives concrètes sur les exigences de reporting, on espère que cette démarche, qui va au-delà des normes traditionnelles et non contraignantes auparavant en place, stimulera l’émergence de secteurs plus durables et plus transparents.
